Praėjusią savaitę Komunikacijos fakultete svečiavosi Leipcigo taikomųjų mokslų universiteto profesorius dr. Heiko Hartmannas. Atviro seminaro metu jis pasidalino įžvalgomis apie šiuolaikinę leidybą Vokietijoje ir pasaulyje bei medijų vartojimo ateitį. Po seminaro profesorius sutiko savo žiniomis pasidalinti interviu, kuriame kalbėjomės apie besikeičiančius jaunosios kartos skaitymo įpročius ir strategijas, kurias leidėjai naudoja siekdami pritraukti pirkėjus. Mokslininkui uždavėme klausimą, ar ateis diena, kai spausdintos knygos išnyks?
Skaitmenizacijos įtaka jaunimui
Šiame skaitmenizacijos amžiuje dažnai nerimaujama, kad jaunoji karta skaito rečiau arba visai neskaito. Prof. dr. Heiko Hartmannas pastebėjo, kad vaikai, ypač berniukai, sulaukę apie 12 metų nustoja skaityti ir prie skaitymo grįžta tik sulaukę dvidešimties ar vėliau. Pasak profesoriaus, vaikus įtraukia kompiuteriniai žaidimai ir pramogos internete: vaizdo įrašai, socialiniai tinklai... Šie skaitmeniniai formatai yra labai patraukli alternatyva analoginėms medijoms. Be to, skaitymas jaunuoliams dažnai asocijuojasi mokykla, užduotimis, todėl skaitymas jų nedomina kaip laisvalaikio veikla. Taigi, ką reikėtų daryti, norint paskatinti juos skaityti? Atsakymo galime paieškoti stebėdami naujų suaugusiųjų (New adult) knygų populiarumo fenomeną.
Naujų suaugusiųjų literatūros fenomenas
Nors jaunesnė auditorija skaito mažiau, išryškėjo nauja tendencija, kuri dalį paauglių sugrąžino prie laisvalaikio literatūros, sako prof. dr. Hartmannas: „Kai knygos ir istorijos turi ryšį su internetu ir kompiuterinių žaidimų pasauliu, net spausdintas žodis tampa patrauklus šiai jaunajai Z kartai.“
Pasak profesoriaus, 14-25 metų amžiaus jaunuolius traukia romantinės, maginės fantastikos knygos, be to, populiarus šių dviejų žanrų junginys, vadinamas romantinės fantastikos (romantasy) literatūra. Šių knygų populiarumas auga taip sparčiai, kad Frankfurto knygų mugėje pirmą kartą bus įrengta speciali salė, skirta naujų suaugusiųjų literatūrai, kuriai priklauso minėtos knygos jaunimui. Šiuo metu viena didžiausių Vokietijos leidyklų 30 proc. savo metinių pajamų – apie 400 mln. eurų – gauna iš šio žanro knygų, tarp kurių pirmauja tokios autorės kaip Colleen Hoover.
Šiose knygose, kuriose dažnos „iš neapykantos į meilę“ („enemies to lovers“), „lėtai vystomų jausmų“ („slow burning“) ir panašios siužetinės linijos, pritraukia skaitytojus, bandančius pabėgti nuo sudėtingo šiuolaikinio gyvenimo problemų – ar tai būtų patiriamas spaudimas mokykloje, egzaminai, ar rūpesčiai dėl ateities, pasaulinių krizių, tokių, kaip karas ar klimato kaita. Prof. dr. H. Hartmannas nurodo, kad „šio naujų suaugusiųjų žanro populiarumą skatina socialiniai tinklai, ypač tokios bendruomenės kaip „BookTok’as“, jaunų žmonių eskapizmas ir noras pasinerti į knygos jausmų pasaulį.“
Skaitytojų bendruomenės
Nesvarbu, ar tai būtų meilės, kriminalinis romanas ar maginė fantastika, šios istorijos nėra tik pramoga – jos patenkina psichologinį, emocinį poreikį. Prof. H. Hartmannas pažymi, kad šios knygos ir jų sukeltos emocijos tampa priežastimi jaunimui bendrauti ir dalintis skaitymo patirtimi socialiniuose tinkluose.
Vokietijoje viena iš didžiųjų leidyklų kiekvieną mėnesį išleidžia naują leidinį, skirtą tam tikrai auditorijai, pavyzdžiui, naujų suaugusiųjų literatūros skaitytojams. Viršeliai, kurių pavadinimuose naudojami žodžiai kaip bučinys, įspūdis ir panašūs, yra kruopščiai kuriami taip, kad sukeltų tam tikras emocijas arba atitiktų šios auditorijos interesus. Siekiama, kad dar prieš skaitytojui paimant knygą į rankas, pavadinimas nurodytų, kokių emocinių ar teminių išgyvenimų jis gali tikėtis, pavyzdžiui: romantikos, stiprių sukrėtimų ar jaudulio. Toks tikslinis prekės ženklo kūrimas padeda pritraukti skaitytojus, pataikaudamas jų specifiniams skoniams ir norams. Kaip teigia profesorius H. Hartmannas: „Pirkdami tokius leidinius jūs perkate ne tik knygą, jūs perkate patirtį. Šį reiškinį lyginu su laužo ugnimi: bendruomenė yra ugnis, o knygos yra tarsi malkos, metamos į ugnį, kad palaikytų ją degančią. Knygos suteikia bendruomenei emocijų, reikalingų, kad ši gyvuotų. Iš kitos pusės – emocijos, kurios kuriamos virtualioje bendruomenėje, padeda knygoms išpopuliarėti“.
Naujų suaugusiųjų literatūra sukuria ryšius tarp skaitytojų ir tarp skaitytojų bei autorių, kuria bendruomenės jausmą, būtent tai skatina jaunesnius skaitytojus grįžti prie spausdintų knygų. Leidėjai atsižvelgia į kylančią paklausą ir investuoja į vizualiai patrauklius leidinius su rankų darbo viršeliais ir kolekcinėmis savybėmis. Daugeliui skaitytojų šių specialių leidinių kolekcionavimas – tai ne tik pats knygos turėjimas, bet ir būdas jaustis didesnės bendraminčių bendruomenės dalimi, kurie dalijasi tais pačiais pomėgiais ir įspūdžiais. Šių, kolekcinių leidinių turėjimas tampa bendra patirtimi, kuri sustiprina bendruomenės ryšį.
Estetikos svarba
Naujų suaugusiųjų literatūros skaitytojai nėra vieninteliai, vertinantys vizualiai patrauklias knygas; leidėjai vis daugiau dėmesio skiria dizainui, kad pritrauktų visus knygų mylėtojus ir kolekcininkus. Ši tendencija apima įvairius žanrus, įskaitant negrožinę literatūrą, kulinarines, kelionių ir kitas knygas.
Prof. dr. Heiko Hartmannas pastebi: „Mes matome estetiškai patrauklių knygų renesansą. Tai leidybos pramonės atsakas į skaitmeninius formatus, kurie nesuteikia tokios pat jutiminės (haptinės) patirties – skaitydami lovoje nejaučiate popieriaus ar knygos svorio. Haptiniai ir vizualiniai fizinės knygos privalumai sustiprina emocinę patirtį“.
Kaip atsaką skaitmeninių medijų plėtrai, leidėjai kuria vizualiai įspūdingas knygas su specialiu popieriumi, spalvingais viršeliais ir unikaliais priedais, pavyzdžiui, personažų kortelėmis ar autoriaus laiškais. Šios savybės praturtina skaitymo patirtį ir suteikia tai, ko skaitmeniniai įrenginiai negali atkartoti. Leidėjai tai išnaudoja savo naudai, kad sukurtų išskirtinumą, profesorius pabrėžia: „kai pirkėjai lygina dvi knygas, jie dažnai renkasi tą, kuri teikia daugiau estetinio malonumo, ir tai tampa rinkodaros priemone“.
Besikeičianti knygų rinka
Šios estetiškos knygos taip pat yra brangesnės už paprastas popierines ar skaitmenines knygas. Leidėjai aukštesnes kainas gali pateisinti naudodami aukštos kokybės medžiagas ir dizaino elementus. Taigi, nepaisant to, kad per pastaruosius aštuonerius metus Vokietijos knygų rinka prarado 6 milijonus pirkėjų – daugiausia dėl „Netflix“, vaizdo žaidimų ir socialinių tinklų konkurencijos – jos pajamos auga. Praėjusiais metais bendros pajamos siekė 9,7 mlrd. eurų, o tai rodo, kad nuo 2022 m. jos padidėjo 400 mln. eurų. Šį augimą daugiausia lemia didėjantis naujų suaugusiųjų literatūros populiarumas tarp Z kartos skaitytojų, taip pat vyresnių 45-65 metų skaitytojų indėlis: šios abi grupės yra pasirengusios už knygas mokėti didesnes kainas. Be to, šiuolaikiniai knygų pirkėjai perka daugiau knygų vienetų, veiksmingai kompensuodami bendrą skaitytojų skaičiaus mažėjimą.
Šiandieninėje medijų aplinkoje ne elektroninė knyga, o audioknyga yra pagrindinė popierinių knygų konkurentė, matome, kaip išpopuliarėjo tinklalaidės tokiose platformose kaip „Spotify“ ir „Audible“. Daugelis žmonių renkasi vartoti turinį, kaip papildomą veiklą prie buities darbų – tvarkydamiesi namus ar vairuodami automobilį, todėl audioknygos yra idealus pasirinkimas užimtam žmogui.
Pasak profesoriaus, skaitmenizacija pakeitė visą leidyklų verslo modelį. Pavyzdžiui, jaunimo ir vaikų literatūros leidėjai prie spausdintų knygų dabar paprastai siūlo priderintas papildomas medijas: audioknygas, kompiuterinius žaidimus, spalvinimo knygeles, taip pat suvenyrus: marškinėlius ar pieštukus. Leidėjai suprato, kad jie parduoda ne tik knygas, bet ir turinį – jaudinančias istorijas ar akademinę informaciją – nepriklausomai nuo formato. Galiausiai, skaitmenizacija privertė leidėjus atsižvelgti ir prisitaikyti prie savo tikslinės auditorijos poreikių.
Nors pastaruosius 30 metų buvo sakoma, kad spausdintos knygos nyksta, tai iki šiol netapo tiesa. Prof. dr. H. Hartmannas mano, kad jos išliks dar ilgai, ypač tuose žanruose, kur vertės priduoda estetinis ir lytėjimo patyrimas. Profesorius pažymi, kad nors akademinė ir negrožinė literatūra ateityje gali visiškai persikelti į skaitmeninius formatus: „Knygos, turinčios emocinę ar estetinę vertę, ir toliau egzistuos. Esu tuo įsitikinęs“, – pabrėžia prof. dr. H. Hartmannas.